Маркетплейсы vs собственные каналы продаж: как снизить зависимость от WB и Ozon в 2026 году

Несколько лет назад выход на Wildberries или Ozon казался самым очевидным решением для малого бизнеса: трафик уже есть, логистика налажена, старт без большого маркетингового бюджета. Это работало. До определённого момента.

Впервые в истории российских маркетплейсов в 2025 году зафиксирован отток продавцов. Минус 6% активных селлеров — это не паника в комментариях, это статистика. При этом число новых предпринимателей, готовых зайти на платформы, упало ещё сильнее — на 17,8%. Рынок сжимается с обоих концов.

Причина не в качестве продукта и не в алгоритмах. Причина в том, что экономика перестала сходиться. Если раньше операционные расходы на маркетплейсах составляли 30–40% от оборота, то сейчас у многих перевалило за 45–55%. Многие продавцы не просто теряют прибыль — они уходят в минус.

Это не повод бросать маркетплейсы. Это повод строить собственные каналы продаж — пока у вас ещё есть ресурсы, а не тогда, когда деваться некуда.

Цифры, которые изменили рынок

Для понимания масштаба происходящего — несколько конкретных чисел.

Средняя комиссия Wildberries в начале 2023 года составляла 16,6%. К концу 2025-го она выросла до 26,3%. Логистические затраты увеличились с 2,9% до 5,2%, а совокупная нагрузка на селлеров — с 19,6% до 31,5%.

На Ozon комиссия за три года выросла с 14 до 22,9%, логистика подорожала с 8 до 10%. В некоторых категориях картина ещё жёстче.

В ряде категорий совокупные издержки продавца — комиссии, логистика, хранение, возвраты — доходят до 40–60% выручки. При этом средняя чистая прибыль селлера составляет 3–10% от оборота. Арифметика не сходится.

С ноября 2024 по ноябрь 2025 года количество реально торгующих селлеров на Ozon и Wildberries сократилось на 24,5%. Речь идёт не о «мёртвых» аккаунтах, а о предпринимателях с активными карточками товаров, продажами и выручкой.

Рынок не рухнул. Маркетплейсы по-прежнему контролируют большую часть e-commerce. Но модель «зашёл, залил карточки, считай деньги» закончилась.

Зависимость от платформы: скрытый риск, который никто не считает

Продавец, который работает только через маркетплейс, не владеет ни одним активом своего бизнеса. У него нет клиентской базы — все данные покупателей принадлежат платформе. Нет прямого контакта с аудиторией. Нет инструментов повторных продаж. Нет возможности управлять ценой без ограничений.

Всё это означает, что любое изменение условий платформы — повышение комиссии, смена алгоритма ранжирования, новые штрафы — напрямую бьёт по бизнесу без возможности реагировать.

Платформенный риск — это концентрация продаж в одном канале, который вы не контролируете. Он похож на аренду единственной торговой точки у арендодателя, который может в одностороннем порядке изменить условия в любой момент.

Закон №289-ФЗ, вступающий в силу в октябре 2026 года, обязывает платформы уведомлять продавцов об изменении условий за 45 дней и запрещает менять их чаще раза в квартал. Это шаг в правильном направлении, но он решает проблему предсказуемости — не проблему самих изменений. Условия всё равно будут меняться. Просто предупреждать станут заранее.

Единственный способ снизить платформенный риск — диверсификация. Не уход с маркетплейсов, а создание параллельных каналов, которые работают независимо.

Собственный интернет-магазин: не альтернатива, а база

Главное возражение против собственного сайта — «там нет трафика». Это правда. Маркетплейс даёт готовую аудиторию, сайт нужно раскручивать. Но это возражение правильное только для короткого горизонта.

На длинном горизонте собственный сайт даёт то, чего нет ни на одной платформе:

— Клиентская база — email, телефоны, история покупок. Данные, которые принадлежат вам, а не Ozon.
— Повторные продажи без комиссии. Клиент, который купил на маркетплейсе, в следующий раз снова идёт на маркетплейс. Клиент, который попал в вашу базу, получает прямые коммуникации.
— Управление ценой и маржой без ограничений платформы.
— SEO-актив, который нарастает со временем. Страницы сайта собирают органический трафик годами.

По данным опроса «МойСклад», 20% продавцов планируют развивать собственные интернет-магазины. В первом полугодии 2025 года число субъектов малого и среднего бизнеса, торгующих через собственные сайты, выросло на 18% год к году.

Это не случайный тренд — это вынужденная адаптация.

Что нужно для старта сайта с нуля

Минимальный работающий интернет-магазин — это не дорогой проект. На российском рынке есть готовые решения: InSales, Shop-Script, Ecwid, 1С-Битрикс. Стоимость запуска при готовом контенте — от 80 000 до 300 000 рублей в зависимости от функциональности.

Критичнее стоимости — скорость и трафиковая стратегия с первого дня. Сайт без трафика не продаёт. Поэтому запуск сайта и запуск продвижения — это одно решение, а не два разных.

Как строить трафик без маркетплейса

Маркетплейс даёт трафик в обмен на комиссию. Собственный канал требует инвестиций в маркетинг — но эти инвестиции создают актив, а не уходят платформе без остатка.

SEO — самый долгосрочный, но и самый дешёвый в пересчёте на заявку канал при правильной работе. Для интернет-магазина это продвижение карточек товаров и категорий по коммерческим запросам. Первые результаты — через 3–6 месяцев, устойчивые позиции — через 9–12. Это не быстро, но трафик из поиска не требует оплаты за клик.

Яндекс Директ — быстрый старт продаж с первого дня. Товарные кампании (аналог Google Shopping) позволяют показывать карточки товаров прямо в поисковой выдаче. Это прямая конкуренция с маркетплейсами — на их же территории, но с трафиком на свой сайт.

ВКонтакте и Telegram — канал, который маркетплейс вам не даст. Подписчики вашего сообщества или канала — это люди, которые выбрали вас лично. Контентный маркетинг в этих каналах строит доверие, а рекламные инструменты ВКонтакте позволяют масштабировать аудиторию точечно по интересам и поведению.

Email и мессенджеры — как только клиент попал на ваш сайт и оставил контакт, начинается работа по удержанию. Повторные продажи без комиссии — ради этого и стоит строить собственный канал.

Ключевое отличие от маркетплейса: здесь каждый вложенный рубль работает на ваш актив. Вы не платите за трафик платформе — вы покупаете внимание аудитории для себя.

Нишевые маркетплейсы: второй фронт диверсификации

Уход с Wildberries и Ozon не означает отказ от маркетплейс-модели вообще. Параллельно растёт сегмент нишевых площадок, где конкуренция ниже, а аудитория более целевая.

С 2021 по 2025 год оборот нишевых маркетплейсов вырос почти втрое — с 330 млрд до 990 млрд рублей. Среднегодовой темп роста составил около 32%, что заметно выше динамики всего e-commerce за тот же период.

Lamoda для fashion, Детский мир для детских товаров, Леруа Мерлен для строительного сегмента — это площадки с более предсказуемыми условиями и аудиторией, которая пришла за конкретным товарным сегментом.

Для продавца нишевый маркетплейс часто означает меньше трафика, но выше конверсию — потому что покупатель уже знает, зачем пришёл. И, как правило, более разумные комиссионные условия, чем у агрегаторов-гигантов.

Омниканальная модель — присутствие на нескольких площадках одновременно — снижает зависимость от любой отдельной платформы. Если WB поднимает комиссию — у вас есть Ozon, собственный сайт, нишевый маркетплейс и прямые продажи через соцсети. Ни одно изменение условий одной платформы не убивает бизнес целиком.

Стратегия перехода: как не потерять продажи

Ошибка большинства продавцов, которые пробуют уйти с маркетплейсов, — они делают это резко. Закрывают кабинет, запускают сайт, ждут продаж. Продаж нет — возвращаются обратно.

Правильная логика — параллельное развитие, а не переключение.

Этап 1. Запуск сайта, не останавливая маркетплейс. Маркетплейс продолжает давать оборот, сайт начинает собирать SEO и первых покупателей через контекст. Цель первых 6 месяцев — не продажи, а инфраструктура: трафик, база, аналитика.

Этап 2. Работа с базой. Каждый покупатель с собственного сайта — в базу. Email, телефон, история покупок. Настройка коммуникаций: welcome-серия, триггерные напоминания, персональные офферы. Это то, что маркетплейс никогда не даст.

Этап 3. Перенос лояльных клиентов. Покупатели, которые уже купили у вас несколько раз на маркетплейсе, — самые тёплые. Через контент в соцсетях, акции с QR-кодом на упаковке или прямые приглашения их можно постепенно переводить в собственные каналы.

Этап 4. Пересмотр структуры каналов. Когда собственный сайт даёт 20–30% оборота, начинается разговор о рентабельности каждого канала. Маркетплейс перестаёт быть единственным кормильцем — и вы начинаете управлять им как одним из инструментов, а не зависеть от него.

Маркетплейсы остаются главным каналом, но собственный интернет-магазин, нишевые площадки или социальные сети могут дать дополнительный поток клиентов и снизить зависимость от условий одной платформы.

Задача не в том, чтобы превзойти WB или Ozon. Задача — построить бизнес, который не умрёт, если условия одной платформы изменятся завтра.

Ваш бизнес полностью зависит от условий маркетплейса?

Команда CTBImarketing помогает продавцам выстраивать независимые каналы продаж и снижать платформенный риск:

• разработка и запуск интернет-магазина под ваш ассортимент и аудиторию;
• SEO-продвижение карточек товаров и категорий для роста органического трафика;
• настройка Яндекс Директ с товарными кампаниями — продажи с первого дня;
• стратегия омниканального присутствия: маркетплейсы + собственный сайт + соцсети.

Свяжитесь с нами — и мы разберём, где сейчас ваш бизнес теряет маржу и как выстроить каналы, которые работают независимо от решений платформ.