Zero-click маркетинг: почему клиент может выбрать вас, даже не посетив сайт

Ещё недавно логика цифрового маркетинга была достаточно понятной: пользователь вводит запрос, видит сайт в поисковой выдаче, переходит на страницу, изучает предложение и совершает целевое действие.

Сегодня часть этого пути исчезает.

Пользователь может задать вопрос ChatGPT, Gemini или другому AI-сервису, получить готовый ответ, сравнение компаний или рекомендации и принять решение ещё до того, как откроет сайт бренда.

Это меняет не только поиск, но и саму модель маркетинга.

Что такое zero-click маркетинг

Zero-click — ситуация, при которой пользователь получает нужную ему информацию непосредственно в поисковой системе, AI-сервисе, социальной сети или другом интерфейсе и не переходит на сайт.

Для бизнеса это долго воспринималось как проблема: нет клика — нет визита, значит, сложнее получить клиента.

Но сегодня ситуация сложнее.

Если AI-система рекомендует компанию, пользователь может запомнить её название, сравнить с другими вариантами и обратиться напрямую. Бренд получает влияние на решение, хотя привычной веб-аналитикой такой контакт может быть практически не виден.

IAB в 2026 году отмечает, что AI меняет customer journey, а традиционные сигналы вроде кликов, сессий и просмотров страниц становятся менее полными. Среди новых сигналов появляются присутствие бренда в AI-ответах, доля цитирования и взаимодействия AI-агентов с брендом.

Почему SEO уже нельзя измерять только позициями и трафиком

SEO по-прежнему важно. Но сама поисковая среда становится многослойной.

Пользователь может:

• искать информацию в классической поисковой системе;
• получать AI Overview или другой сгенерированный ответ;
• задавать вопрос непосредственно AI-сервису;
• искать товар на маркетплейсе;
• изучать рекомендации в социальных сетях;
• обращаться к бренду напрямую после предварительного исследования.

Поэтому позиция сайта и количество органических переходов перестают быть единственными показателями поисковой эффективности.

Бренд может получать меньше кликов, но чаще появляться в ответах на коммерческие запросы.

И наоборот: сайт способен сохранять хороший поисковый трафик, но практически не присутствовать в новых сценариях AI-дискавери.

HubSpot отмечает, что поиск в 2026 году всё больше превращается из линейного процесса в многоплатформенный — с участием традиционного поиска, AI-инструментов и других источников информации.

Что теперь важно для бренда

В AI-поиске недостаточно просто «быть где-то в интернете».

Важно, какую информацию о компании получает пользователь и в каком контексте она появляется.

Например, AI может отвечать на запрос потенциального клиента:

«Какие компании предлагают промышленное оборудование для малого производства?»

Если бренд регулярно присутствует в релевантных источниках, его данные актуальны, а сайт содержит понятную экспертную информацию, вероятность попадания в такой информационный контекст выше.

Но здесь важна не только частота упоминаний.

AI может представить компанию как дешёвого поставщика, премиального специалиста, регионального подрядчика, узкопрофильного эксперта или просто один из десятков вариантов.

Поэтому бизнесу становится важно контролировать не только видимость, но и контекст представления бренда.

IAB уже предлагает стандартизированный подход к измерению AI visibility через четыре направления: Presence, Prominence, Portrayal и Persuasion — присутствие, заметность, характер представления и влияние на решение.

Какие данные помогают бренду попадать в AI-ответы

Здесь снова становится важной качественная собственная информационная база.

AI-системам необходимо понимать:

• чем занимается компания;
• какие продукты и услуги она предлагает;
• для кого они предназначены;
• в каких задачах компания действительно компетентна;
• какие характеристики и ограничения есть у продукта;
• чем предложение отличается от конкурентов;
• какие подтверждения экспертности существуют.

Поэтому на сайте должны быть не только продающие страницы.

Полезны подробные описания продуктов и услуг, экспертные статьи, ответы на вопросы клиентов, кейсы, исследования, инструкции, данные о компании и другие материалы, которые помогают сформировать однозначное представление о бренде.

Причём важна не генерация огромного количества текстов с помощью ИИ, а качество и достоверность информации.

Если компания публикует десятки однотипных материалов без реальной экспертной ценности, это не создаёт автоматически сильную AI-видимость.

Как измерять результат

Здесь начинается самое интересное.

Раньше маркетолог мог ориентироваться на позиции, показы, клики, CTR, трафик и конверсии.

Теперь к ним постепенно добавляются новые показатели:

AI visibility — как часто бренд появляется в ответах AI-систем по релевантным запросам.

Citation share — насколько часто контент компании используется или цитируется в таких ответах.

Brand portrayal — как именно AI описывает компанию и её предложение.

AI referrals — сколько переходов приходит из AI-сред.

Direct traffic и branded search — косвенные сигналы того, что пользователь мог узнать о бренде вне традиционного поиска.

При этом IAB предупреждает о важной проблеме: на рынке уже существует более 20 инструментов измерения AI visibility, которые используют разные методологии и могут давать разные результаты. Поэтому сами цифры нужно оценивать с учётом качества методики.

Что делать бизнесу уже сейчас

Не нужно отказываться от SEO или переносить весь маркетинговый бюджет в AI.

Гораздо разумнее расширить поисковую стратегию.

Первое — определить основные вопросы, которые потенциальные клиенты задают AI-системам при выборе продукта или поставщика.

Второе — проверить, какие компании и источники появляются в ответах на эти запросы.

Третье — посмотреть, как описывается собственный бренд и насколько корректна эта информация.

Четвёртое — усилить собственные экспертные источники: сайт, статьи, кейсы, исследования, страницы продуктов и другие материалы.

Пятое — регулярно отслеживать AI-видимость и сопоставлять её с другими маркетинговыми показателями.

И самое главное — не пытаться заменить традиционный маркетинг новым инструментом.

AI-поиск становится ещё одним уровнем взаимодействия с аудиторией.

Клиент может увидеть вас раньше, чем ваш сайт

Это, пожалуй, главное изменение.

Раньше компания стремилась привести потенциального клиента на сайт, чтобы уже там объяснить преимущества продукта.

Теперь часть объяснения может происходить ещё до визита.

AI способен самостоятельно сравнить предложения, пересказать характеристики, сформировать список компаний и даже помочь пользователю принять решение.

IAB описывает этот процесс как появление нового посредника между брендом и потребителем: AI может исследовать продукты, сравнивать альтернативы, обобщать отзывы, формировать рекомендации и постепенно участвовать непосредственно в покупке.

Поэтому задача маркетинга постепенно расширяется.

Нужно не только привлечь человека на сайт.

Нужно сделать так, чтобы когда клиент спрашивает AI о решении своей задачи, бренд был среди тех, кого система действительно может корректно и убедительно представить.

Zero-click не означает, что маркетинг перестал работать.

Он означает, что часть маркетингового воздействия происходит до клика.

Бренд может влиять на выбор через AI-ответ, поисковую выдачу, отзыв, экспертную статью, рекомендацию или сравнение — и далеко не каждый такой контакт будет отражён в стандартной аналитике.

Поэтому бизнесу стоит постепенно переходить от вопроса «сколько людей перешло на сайт?» к более широкому вопросу: «где и как клиент встречает наш бренд до покупки?»

SEO, контент, репутация, экспертность и данные теперь работают не только на получение клика. Они формируют информационную среду, в которой потенциальный клиент принимает решение.

И чем больше решений пользователи будут делегировать AI-системам, тем важнее станет не просто находиться в поиске, а быть правильно представленным там, где происходит выбор.

Команда CTBImarketing помогает выстраивать поисковую и контентную стратегию с учётом новых сценариев поведения аудитории, включая AI-поиск, экспертный контент и оценку видимости бренда.