Продавайте не сильные стороны, а выгоды клиента: как сделать предложение убедительнее

Можно потратить много времени на создание сильного коммерческого предложения, подробно рассказать о квалификации специалистов, большом опыте, современных технологиях, индивидуальном подходе и высоком качестве. Но после презентации клиент всё равно может спросить: «А что я получу в итоге?»

Именно здесь часто возникает одна из главных ошибок в позиционировании.

Бизнес и эксперты рассказывают о том, в чём они сильны, вместо того чтобы объяснять, какую пользу эти сильные стороны принесут клиенту.

Компания говорит: «У нас 15 лет опыта».

Клиент думает: «И что это даст мне?»

Эксперт говорит: «Я сертифицированный специалист».

Клиент думает: «Как это поможет решить мою задачу?»

Агентство говорит: «Мы используем комплексный подход».

Клиенту всё равно нужно понять: «Что изменится в моём бизнесе после работы с вами?»

Сильная сторона — это ещё не выгода

Сильная сторона описывает компанию, специалиста или продукт.

Выгода описывает результат для клиента.

Например:

Сильная сторона:
«Мы работаем на рынке 12 лет».

Выгода:
«Вы получаете решение, основанное на опыте работы с похожими задачами, поэтому не придётся самостоятельно проходить через типичные ошибки».

Или:

Сильная сторона:
«У нас команда из 20 специалистов».

Выгода:
«Вам не нужно искать отдельных подрядчиков по каждому направлению — специалисты работают в одной системе и отвечают за общий результат».

Ещё пример:

Сильная сторона:
«Мы используем современную CRM-систему».

Выгода:
«Вы видите историю работы с каждым клиентом и не теряете заявки из-за того, что информация находится у разных сотрудников».

В первом варианте компания рассказывает о себе.

Во втором — помогает клиенту представить собственную ситуацию после покупки.

Именно второй вариант гораздо ближе к продаже.

Почему клиенту не так интересны ваши сильные стороны

Это не означает, что клиенту вообще не важны опыт, квалификация, технологии, сертификаты или команда.

Они важны, но чаще выступают доказательствами способности дать обещанный результат, а не самой причиной покупки.

Представим человека, который выбирает подрядчика для ремонта.

Один подрядчик говорит:

«Мы работаем 10 лет, у нас собственная бригада, дизайнер с профильным образованием и современное оборудование».

Другой говорит:

«Мы организуем ремонт от проекта до сдачи объекта. Вам не придётся самостоятельно координировать дизайнеров, рабочих и поставщиков, а все этапы будут собраны в одном процессе».

Во втором случае клиент быстрее понимает собственную выгоду.

После этого можно добавить доказательства:

«Работаем 10 лет, в штате дизайнеры и строительная команда, реализовали более 200 объектов».

То есть сильные стороны никуда не исчезают. Просто они начинают работать на объяснение выгоды, а не заменяют её.

Клиент покупает изменение своей ситуации

Практически любую покупку можно рассматривать как переход из одного состояния в другое.

Было:

• мало заявок;
• много ручной работы;
• высокая стоимость привлечения;
• проблемы с повторными продажами;
• недостаток времени;
• отсутствие компетенций;
• сложный процесс;
• риск ошибки.

Станет:

• больше целевых обращений;
• меньше ручных операций;
• ниже стоимость привлечения;
• выше повторные продажи;
• высвобожденное время;
• понятный процесс;
• меньше рисков;
• прогнозируемый результат.

Поэтому сильное предложение отвечает не только на вопрос «что мы умеем?», но и на вопрос:

«Как изменится жизнь или бизнес клиента после того, как он воспользуется нашим продуктом или услугой?»

Одна характеристика может давать совершенно разные выгоды

Возьмём, например, характеристику «индивидуальный подход».

Это выражение используют настолько часто, что само по себе оно практически перестало что-либо объяснять.

Что именно получит клиент благодаря индивидуальному подходу?

В одном бизнесе это может означать:

«Мы адаптируем решение под существующие процессы компании, поэтому вам не придётся полностью перестраивать работу отдела».

У эксперта:

«Программа консультации формируется под вашу конкретную ситуацию, поэтому вы не оплачиваете разбор вопросов, которые к вам не относятся».

У интернет-магазина:

«Мы помогаем подобрать товар с учётом ваших условий использования, поэтому снижается вероятность купить неподходящую модель».

Одна и та же сильная сторона превращается в разные выгоды в зависимости от того, для кого предназначено предложение и какую проблему этот человек хочет решить.

Поэтому универсальные преимущества часто работают хуже конкретных.

Как переводить преимущества в выгоды

Для этого полезно пройти несколько шагов.

Сначала выпишите характеристики продукта или сильные стороны компании.

Например:

• собственное производство;
• 10 лет опыта;
• сертифицированные специалисты;
• быстрая доставка;
• автоматизация процессов;
• собственная технология;
• персональный менеджер;
• гарантия;
• работа по договору.

Затем напротив каждой характеристики задайте вопрос:

«И что это даёт клиенту?»

Например:

Собственное производство → лучше контролируем сроки и качество.

Следующий вопрос:

«А что это даёт клиенту?»

→ меньше вероятность задержки заказа и несоответствия продукции ожиданиям.

Именно здесь характеристика превращается в понятную клиентскую выгоду.

Не останавливайтесь на первой выгоде

Это особенно важно для сложных B2B-продуктов и экспертных услуг.

Например:

«Мы внедряем CRM».

Что это даёт?

→ сотрудники работают в единой системе.

Что это даёт?

→ меньше информации теряется между отделами.

Что это даёт?

→ менеджеры быстрее обрабатывают клиентов.

Что это даёт?

→ снижается вероятность потерять потенциальную сделку.

Что это даёт бизнесу?

→ меньше потерянной выручки.

Последняя формулировка уже намного ближе к бизнес-интересу собственника.

Поэтому при создании предложения полезно несколько раз задавать вопрос «что это даёт клиенту?», пока не появится конкретный результат, который действительно имеет для него ценность.

Выгода должна соответствовать тому, кто принимает решение

Одна и та же услуга может продаваться нескольким людям, но каждому важны разные результаты.

Например, CRM для собственника бизнеса может означать:

контроль продаж и снижение потерь.

Для руководителя отдела продаж:

прозрачность работы менеджеров и управление воронкой.

Для менеджера:

меньше ручной работы и понятная информация по клиенту.

Для IT-специалиста:

интеграция и управляемая инфраструктура.

Продукт один.

Но аргументация разная.

Поэтому вопрос «какие у нас преимущества?» полезно заменить вопросом:

«Какая выгода важна именно этому человеку, принимающему решение?»

Не путайте выгоду с обещанием

Есть ещё одна распространённая ошибка — подмена конкретной выгоды красивым маркетинговым обещанием.

Например:

«Поможем вашему бизнесу выйти на новый уровень».

«Выведем компанию на новый уровень эффективности».

«Предоставим комплексное решение».

«Поможем раскрыть потенциал бизнеса».

Такие формулировки звучат позитивно, но практически ничего не сообщают клиенту.

Хорошая выгода должна быть достаточно конкретной, чтобы человек мог представить, что именно изменится.

Вместо:

«Поможем увеличить эффективность маркетинга».

Лучше:

«Вы будете видеть, какие рекламные каналы действительно приводят прибыльных клиентов, и сможете перераспределять бюджет между ними».

Вместо:

«Экономим ваше время».

Лучше:

«Берём на себя еженедельную аналитику рекламных кампаний, чтобы вам не приходилось самостоятельно собирать данные из нескольких кабинетов».

Конкретика делает выгоду понятной и проверяемой.

А где тогда рассказывать о сильных сторонах?

Сильные стороны нужны. Просто их место в коммуникации должно быть другим.

Условно предложение можно выстроить так:

Проблема клиента → желаемый результат → решение → выгода → доказательство.

Например:

«Рекламный бюджет растёт, но вы не понимаете, какие кампании действительно приносят прибыль. Мы объединяем данные рекламных систем и продаж, чтобы вы видели вклад каждого канала в конечный результат. Работаем с аналитикой, рекламой и CRM и имеем опыт в десятках ниш».

В этой конструкции сначала появляется проблема клиента и решение, затем выгода, а уже после — подтверждение компетентности.

Это намного сильнее, чем начинать с рассказа о себе:

«Мы агентство с 10-летним опытом, сертифицированными специалистами и комплексным подходом».

Особенно важно для экспертов

Эксперты часто попадают в эту ловушку ещё чаще бизнеса.

Профессионалу хочется рассказать о дипломах, сертификатах, стаже, количестве клиентов, методиках, конференциях и публикациях.

Но потенциальному клиенту в первую очередь важно другое:

«С какой моей задачей этот человек поможет мне справиться?»

Например, эксперт по маркетингу может сказать:

«Я интернет-маркетолог, SEO-специалист, сертифицирована по рекламным системам и работаю с разными нишами».

Это информация о квалификации.

А можно сказать:

«Помогаю собственникам понять, почему маркетинг не приносит ожидаемых продаж, найти точки потери бюджета и выстроить понятную систему привлечения клиентов».

Здесь уже описан результат, ради которого клиент может обратиться.

А сертификаты, опыт и кейсы становятся подтверждением того, что эксперт способен этот результат обеспечить.

Как проверить своё предложение

Есть простой тест.

Возьмите главный экран сайта, рекламное объявление, презентацию или коммерческое предложение и посмотрите, сколько там формулировок начинается с:

«Мы…»

«Мы предлагаем…»

«Мы делаем…»

«Мы используем…»

«У нас есть…»

«Мы работаем…»

«Мы имеем…»

А теперь попробуйте переписать их через:

«Вы получите…»

«Вы сможете…»

«Вам не придётся…»

«Вы сократите…»

«Вы сэкономите…»

«Вы увеличите…»

«Вы будете видеть…»

«Вы снизите риск…»

Не каждую фразу нужно буквально начинать со слова «вы». Смысл в другом: центр коммуникации должен сместиться с компании на результат клиента.

Люди редко покупают опыт компании как таковой.

Они покупают то, что этот опыт позволяет им получить.

Не сертификат эксперта, а решение своей задачи.

Не собственное производство, а предсказуемое качество и сроки.

Не CRM, а контроль продаж и снижение потерь.

Не 15 лет на рынке, а меньший риск ошибки.

Не комплексный подход, а возможность решить несколько связанных задач без необходимости самостоятельно координировать разных подрядчиков.

Поэтому при разработке позиционирования, сайта, рекламы или коммерческого предложения полезно начинать не с вопроса:

«В чём мы сильны?»

А с двух других вопросов:

«Какую проблему клиента решает наша сильная сторона?»

и

«Что конкретно изменится для клиента благодаря этому?»

Сильные стороны становятся убедительными только тогда, когда клиент понимает их практическую ценность для себя.

И чем быстрее бизнес или эксперт переводит коммуникацию из формата «посмотрите, какие мы» в формат «вот что вы получите благодаря работе с нами», тем понятнее становится его предложение и тем легче потенциальному клиенту принять решение о сотрудничестве.

Команда CTBImarketing помогает бизнесу и экспертам выстраивать позиционирование, предложения и маркетинговые коммуникации вокруг реальных потребностей и выгод клиентов, а не только вокруг внутренних преимуществ компании.